ทำไมบริษัทรถยนต์ถึงเรียกเก็บค่าธรรมเนียมรายเดือนสำหรับฟีเจอร์ที่คุณเป็นเจ้าของอยู่แล้ว

ไม่นานมานี้ การซื้อรถใหม่เป็นไปตามเส้นทางที่ค่อนข้างคาดเดาได้ ทำการค้นคว้าทางออนไลน์ เลือกระดับรุ่น เลือกตัวเลือกของคุณ ไปทดลองขับ และเซ็นเอกสาร เมื่อคุณขับออกจากโชว์รูม ทุกอย่างบนสติ๊กเกอร์หน้าต่างนั้นเป็นของคุณ เบาะนั่งอุ่นทำงานได้ เครื่องเริ่มต้นระยะไกลทำงานได้ คุณสมบัติและแพ็กเกจที่คุณจ่ายเป็นของคุณตราบใดที่คุณเป็นเจ้าของรถคันนั้น

นั่นคือข้อตกลง แต่ข้อตกลงนั้นกำลังเปลี่ยนแปลง และผู้ซื้อส่วนใหญ่ไม่รู้ตัวจนกว่าจะผ่านไปนานมาก

ผู้ผลิตรถยนต์กำลังล็อกฟีเจอร์ต่างๆ ไว้หลังค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือนมากขึ้น รวมถึงสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นในตัวรถที่คุณเพิ่งซื้อไปแล้ว ฮาร์ดแวร์มีอยู่แล้ว ระบบสายไฟมีอยู่แล้ว แต่ซอฟต์แวร์จะไม่ทำงานเว้นแต่คุณจะจ่ายเงินต่อเนื่อง

ตามข้อมูลของ S&P Global Mobility รายได้จากบริการเชื่อมต่อและการสมัครสมาชิกคาดว่าจะเติบโตจากประมาณ 6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 เป็นประมาณ 15 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2030 เงินจำนวนนี้มาจากกระเป๋าของคุณ และอุตสาหกรรมตั้งใจให้คุณไม่สังเกตจนกว่าการทดลองใช้ฟรีจะหมดลง

โมเดลธุรกิจของซิลิคอนวัลเลย์รุกรานทางเข้าบ้านของคุณอย่างไร

โมเดลการสมัครสมาชิกไม่ได้เริ่มต้นกับรถยนต์ แต่พบกับพวกมัน

ตรรกะที่ผู้ผลิตรถยนต์ใช้ถูกยืมมาจากอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโดยตรง เมื่อยานพาหนะมีการกำหนดโดยซอฟต์แวร์มากขึ้น มันอาจจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ผู้ผลิตรถยนต์จะมองไปที่สิ่งที่ Apple, Netflix และ Spotify สร้างขึ้น และถามตัวเองว่า: ทำไมต้องขายสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพียงครั้งเดียว ในเมื่อคุณสามารถเรียกเก็บเงินทุกเดือนได้?

สิ่งที่ทำให้มันหงุดหงิดเป็นพิเศษคือ ตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ฮาร์ดแวร์ได้ถูกติดตั้งในรถยนต์แล้ว ฟีเจอร์นี้จะทำงานได้ดีได้ด้วยตัวมันเอง แต่ผู้ผลิตรถยนต์ได้ตัดสินใจว่าการเปิดใช้งานมันต้องมีการชำระเงินอย่างต่อเนื่อง

ไม่เหมือนโทรศัพท์ของคุณ ซึ่งคุณอาจเปลี่ยนทุกๆ สองสามปี รถยนต์เป็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่มักคาดหวังว่าจะเป็นเจ้าของเป็นเวลาทศวรรษหรือมากกว่า ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ในช่วงรอบการเป็นเจ้าของที่ยาวนานเช่นนี้สามารถสร้างกำไรสูงให้กับผู้ผลิตรถยนต์ ในทางปฏิบัติ รูปแบบการสมัครสมาชิกเดือนเหล่านี้จึงดึงดูดผู้ผลิตรถยนต์ในฐานะแหล่งรายได้ประจำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อชาวอเมริกันเก็บรถของพวกเขาไว้นานขึ้นเรื่อยๆ

บีเอ็มดับเบิลยูเป็นหนึ่งในบริษัทแรกที่ทดลองโมเดลธุรกิจนี้ เมื่อเริ่มตั้งแต่รถรุ่นปี 2019 มันเรียกเก็บเงิน 80 ดอลลาร์ต่อปีสำหรับ Apple CarPlay ซึ่งเป็นฟีเจอร์มาตรฐานบนรถที่มีราคาต่ำกว่า BMW อย่างมาก การต่อต้านเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและเป็นสาธารณะ จนกระทั่งบีเอ็มดับเบิลยูต้องเปลี่ยนทิศทางภายในเดือนธันวาคมของปีเดียวกันนั้น

จากนั้นก็เกิดข้อขัดแย้งเรื่องเบาะนั่งอุ่น (หรือแท้จริงแล้วคือความล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง) ในปี 2022 ในเวลานั้น BMW ได้นำเสนอโปรแกรมฟังก์ชัน ConnectedDrive แบบ on-demand ในตลาดทั่วโลก รวมถึงสหราชอาณาจักร เยอรมนี และเกาหลีใต้ โปรแกรมนี้เรียกเก็บเงินเจ้าของรถประมาณ 18 ดอลลาร์ต่อเดือนเพื่อเปิดใช้เบาะนั่งอุ่น ปฏิกิริยาตอบสนองเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและแพร่หลาย ทั้งจากผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมยานยนต์และผู้บริโภคทั่วไป หลายคนได้นำความไม่พอใจของตนไปเผยแพร่บนโซเชียลมีเดีย

ภายในเดือนกันยายน 2023 BMW ได้ยกเลิกการสมัครสมาชิกที่นั่งร้อน โดยผู้บริหารของบริษัทยอมรับภายหลังว่าที่นั่งร้อนอาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการเริ่มต้นกับการสมัครสมาชิก

แม้ว่าการต่อต้านจะใหญ่กว่าที่ BMW คาดไว้ พวกเขาก็ยังคงทดสอบสถานการณ์ด้วยฟีเจอร์ที่ต้องชำระเงิน วันนี้ BMW เรียกเก็บค่าบริการประมาณ 5 ถึง 20 ดอลลาร์ต่อเดือน สำหรับฟีเจอร์ต่าง ๆ เช่น การสตาร์ทรถระยะไกล เครื่องบันทึกการขับขี่ และระบบ Driving Assistant Plus ขึ้นอยู่กับรุ่นและเจเนอเรชัน อย่างไรก็ตาม BMW ไม่ใช่รายเดียว

คุณสมบัติที่อยู่หลังการชำระเงิน

สตาร์ทระยะไกล ช่วยเหลือผู้ขับขี่ และแรงม้า

ในรุ่นโตโยต้าตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นไป การสตาร์ทรถจากระยะไกลผ่านสมาร์ทโฟนหรือสมาร์ทวอทช์ต้องมีการสมัครใช้งาน Remote Connect ที่ใช้งานอยู่ ซึ่งมีค่าใช้จ่าย 8 ดอลลาร์ต่อเดือนหรือ 80 ดอลลาร์ต่อปีหลังจากสิ้นสุดช่วงทดลองใช้งานฟรี แม้แต่รีโมทกุญแจแบบกายภาพที่สตาร์ทรถระยะสั้นก็สามารถเชื่อมโยงกับระบบนี้ได้ในหลายรุ่นโตโยต้า ขึ้นอยู่กับรุ่น รถ Remote Connect อาจถูกเสนอเป็นส่วนหนึ่งของการทดลองใช้งานได้นานตั้งแต่หนึ่งถึงสามปีหลังจากการซื้อรถใหม่

การสนทนาเกี่ยวกับการสมัครสมาชิกจะซับซ้อนมากขึ้นเมื่อพูดถึงฟีเจอร์ช่วยขับขี่ขั้นสูง ระบบ Super Cruise ของ GM และ BlueCruise ของ Ford เป็นระบบขับขี่บนทางหลวงแบบไม่ต้องจับพวงมาลัย (ดังภาพด้านบน) ซึ่งทั้งสองระบบต้องการการสมัครสมาชิกต่อเนื่องหลังจากช่วงทดลองใช้ฟรี ในเวลาที่เขียนบทความนี้ Super Cruise มีค่าใช้จ่าย 39.99 ดอลลาร์ต่อเดือน ขณะที่ BlueCruise มีค่าใช้จ่าย 49.99 ดอลลาร์ต่อเดือน แม้ว่า Ford จะได้แนะนำตัวเลือกการซื้อแบบครั้งเดียวสำหรับผู้ที่ต้องการหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมซ้ำ

ระบบเหล่านี้อาจมีเหตุผลที่แข็งแกร่งกว่าสำหรับรูปแบบการสมัครสมาชิกมากกว่าการสตาร์ทจากระยะไกลหรือเบาะที่มีความร้อน เนื่องจากระบบเหล่านี้พึ่งพาแผนที่ LiDAR ที่อัปเดตอย่างต่อเนื่อง การเชื่อมต่อกับคลาวด์ และการปรับปรุงซอฟต์แวร์ผ่านอากาศเป็นประจำเพื่อให้ทำงานได้อย่างปลอดภัย อย่างไรก็ตาม เมื่อราคายานพาหนะใหม่ได้สูงสุดในประวัติศาสตร์ ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะรำคาญเมื่อพวกเขาถูกขอให้จ่ายเงินสำหรับสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของราคาซื้อรถตั้งแต่ต้น

เพื่อจุดประสงค์นี้ เส้นแบ่งระหว่างสิ่งที่เรียกเก็บเงินได้อย่างสมเหตุสมผลกับสิ่งที่ไม่สามารถเรียกเก็บได้ก็เริ่มเบลอ ในสหราชอาณาจักร Volkswagen เริ่มเสนอโครงการสมาชิกสำหรับเจ้าของ ID.3 เพื่อปลดล็อกแรงม้าของรถทั้งหมด โดยคิดค่าบริการประมาณ 22 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับแรงม้าที่เพิ่มขึ้น 20 แรงม้า ซึ่งเครื่องยนต์สามารถสร้างได้อยู่แล้วจากโรงงาน แม้ว่าโปรแกรมเฉพาะนี้จะยังไม่มาถึงอเมริกาเหนือ แต่ก็สัญญาณอีกครั้งว่าความคิดของอุตสาหกรรมกำลังมุ่งไปในทิศทางใด

นักกฎหมายกำลังต่อต้าน

ก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้อง พร้อมกับข้อยกเว้นที่น่าสังเกต

ผู้ผลิตยานยนต์น่าจะยังคงดำเนินไปบนเส้นทางของการจำกัดคุณสมบัติและบริการบางอย่างไว้เบื้องหลังการจ่ายเงิน โดยเฉพาะเมื่อยานพาหนะเริ่มถูกกำหนดโดยซอฟต์แวร์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การปฏิบัตินี้จะไม่ปราศจากความท้าทายเนื่องจากมันดึงดูดความสนใจจากนักกฎหมายบางคน

ร่างกฎหมายวุฒิสภา S5708 ของนิวยอร์ก ซึ่งผ่านทั้งสองสภาของสภานิติบัญญัติรัฐและรอการลงนามของผู้ว่าราชการรัฐ แคธี โฮชูล จะทำให้การเรียกเก็บค่าบริการแบบสมัครสมาชิกสำหรับคุณสมบัติที่พึ่งพาฮาร์ดแวร์ที่ติดตั้งอยู่แล้วในยานพาหนะเป็นสิ่งผิดกฎหมาย กฎหมายในลักษณะเดียวกันได้ถูกเสนอในรัฐนิวเจอร์ซีย์และแมสซาชูเซตส์ แม้ว่า ณ ขณะเขียนนี้ ยังไม่มีรัฐใดที่ได้ลงนามเป็นกฎหมาย

ร่างกฎหมายของนิวยอร์กมีข้อยกเว้นที่น่าสังเกตสำหรับคุณสมบัติที่ต้องการข้อมูล การสนับสนุนซอฟต์แวร์ หรือการเชื่อมต่อคลาวด์อย่างต่อเนื่องจากผู้ผลิตรถยนต์ ซึ่งในทางปฏิบัติ ระบบอย่าง Super Cruise และ BlueCruise น่าจะถูกยกเว้นหากร่างกฎหมายนี้กลายเป็นกฎหมาย

แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะไม่ได้แก้ปัญหาในระดับชาติ แต่ก็เป็นสัญญาณว่าความหงุดหงิดของผู้บริโภคได้ถึงจุดที่เจ้าหน้าที่ที่ได้รับเลือกตั้งเริ่มสังเกตเห็นแล้ว วุฒิสมาชิกรัฐนิวยอร์ก เจมส์ สคูฟิส ผู้สนับสนุนร่างกฎหมายกล่าวอย่างตรงไปตรงมา: "หากผู้ผลิตรถกำลังสร้างฟีเจอร์ในรถยนต์ ตราบใดที่รถยนต์ถูกประดิษฐ์ขึ้นมา คุณยังไม่เคยต้องจ่ายค่าบริการสมัครสมาชิกเพื่อเข้าถึงฟีเจอร์เหล่านั้น"

สิ่งที่คุณสามารถทำได้

หากคุณกำลังมองหายานพาหนะใหม่ ให้สอบถามกับตัวแทนจำหน่ายเกี่ยวกับบริการแบบสมัครสมาชิก คุณสมบัติที่บริการเหล่านั้นเปิดใช้งาน และค่าธรรมเนียมที่อาจเกี่ยวข้อง สอบถามว่าระยะเวลาทดลองใช้สำหรับรถที่คุณกำลังพิจารณานั้นนานเท่าใดและเหตุการณ์ที่จะเกิดขึ้นเมื่อมันสิ้นสุดลง เวลาที่ดีที่สุดในการเข้าใจสิ่งที่คุณตกลงคือก่อนที่คุณจะเซ็นสัญญา ไม่ใช่หลังจากที่การทดลองใช้ฟรีหมดและฟีเจอร์ที่คุณพึ่งพาเกิดหยุดทำงานทันที